中国押注“体验型消费”以重启居民支出
在中国家庭对大件商品依然谨慎的背景下，北京正把提振消费的新抓手放在服务与体验上，寄望于旅游、文娱、体育，以及日常生活服务，比再次加码汽车和家电促销更能带动支出。房地产低迷持续拖累信心，收入预期仍不稳，政策部门试图在消费者更愿意买单的领域打开需求空间。
五年规划，侧重扩容服务供给
中国国务院发布了未来五年促进服务消费的工作方案，覆盖邮轮与游艇旅游、养老服务，以及更多演唱会与体育赛事等内容。方案强调要“加快培育服务消费新增长点”，并“改善和扩大服务供给”，显示出向“服务型消费结构”更明确的倾斜。
方案提出支持旅游导向的火车站改造与景观铁路线路升级，同时完善游艇基础设施，包括公共码头和泊位。官方还表示将扩大对更多国家的免签入境，并在口岸增设退税点，以带动入境旅游。
为什么服务成为新的政策杠杆
这一政策再聚焦，源于国内需求修复仍不稳。尽管以旧换新等补贴已出台，商品消费回升依旧不均衡，而价格层面的压力也未明显缓解。零售增速落后于工业产出，12月消费走弱，全年CPI基本持平，PPI连续下行，通缩压力延续，进而压制企业利润与工资预期。
China Beige Book汇总的早期指标也显示，1月服务消费显著放缓，旅游、酒店、连锁餐饮等多个子行业普遍偏弱。即便如此，政策判断仍倾向于认为，相比商品端，服务端更可能在当前环境下释放更现实的消费增量。
迹象显示偏好正在向“体验”倾斜
政策并非凭空转向。多项调查提示居民消费偏好正出现变化。People’s Bank of China在2025年第四季度的季度调查显示，计划在未来三个月增加社交与娱乐支出的受访者占比升至八年新高，而增加大件商品支出的意愿仍显著低于疫情前水平。
S&P Global的分析认为，情绪满足在消费中占比上升，更多支出正流向自我表达与体验，而不是单纯追求物质占有或品牌光环。在这种叙事下，即便总体消费仍受约束，服务消费也可能相对更快增长。
方案要在“供给侧”改什么
该方案的核心路径是扩供给、补基础设施、培育新场景。文件提出要培育与“情绪体验”相关的新型服务消费，并要求在新兴领域的监管上更注重规则创新与审慎平衡。
在演出与体育方面，官方提出增加供给，鼓励引入高水平国际赛事，并打造高质量户外运动目的地。在金融支持方面，方案鼓励银行扩大对服务消费企业的信贷投放，并支持文化、旅游、教育、体育、家政等领域符合条件的企业通过发债融资。
经济学界为何仍保持谨慎
从政策逻辑看，押注服务业有其现实理由。服务消费仍低于不少经济体的水平，存在增长空间；同时服务业通常比制造业更劳动密集，就业意义更突出。Economist Intelligence Unit认为，在传统价格促销与补贴对提振需求效果有限的情况下，发展服务业更贴近中国当前的政策目标。
但市场对效果仍较谨慎，因为服务消费最终取决于居民信心、收入增长，以及社会保障体系的完善程度。Allianz首席投资官Ludovic Subran强调，要提升消费，需要恢复信心以降低高储蓄倾向，并且再平衡离不开就业、时间与收入的改善。Rhodium Group合伙人Logan Wright也指出，社会服务投入不足，以及部分地区医疗等支出自付比例较高，会促使家庭更倾向于防御性储蓄，从而限制消费释放。
国际对比也凸显挑战。World Bank数据显示，中国最终消费支出占GDP比重虽较早期低点有所回升，但仍明显低于United States、United Kingdom与Japan等经济体。这意味着长期提升空间存在，但也表明要实现显著抬升，可能需要更深层的结构性变化。
Pantheon Macroeconomics还指出，服务消费的增长在一定程度上是收入上升带来的自然结果，即便没有政策支持也可能发生；同时，仅靠服务消费的温和提升，可能需要多年才能抵消住房销售下滑带来的拖累。因此，这份方案可以在边际上改善节奏，但决定性的约束仍在于：若收入预期与安全网没有更清晰的改善，家庭支出可能继续呈现“选择性消费”，而非全面回暖。